今夏爆火的“多巴胺”，为白酒营销带来了什么？

2023-07-27 17:06:22 美酒网

这个夏天，恐怕很难找出一个比“多巴胺”更火的梗了。

自从5月以来，“多巴胺”牢牢把持住了各大流量风口，从“多巴胺穿搭”开始的浪潮，迅速席卷到美妆、餐饮、家居、饰品等多个圈层，不同行业的各大品牌们陆续加入这场“多巴胺”狂欢，白酒行业如洋河、泸州老窖等品牌也有所参与，以不同角度、不同形式，推出了一系列多巴胺营销推广，与消费者进行快乐能量的传递与沟通。

(资料图片仅供参考)

究竟什么是“多巴胺营销”？为什么其如此爆火？对于白酒来说，又是如何玩转“多巴胺”，实现消费者培育和品牌破圈？

1、火到发烫的顶流，“多巴胺”到底什么来头？

“多巴胺”在这个夏天，可谓是互联网各平台最热话题之一，其最初由“多巴胺穿搭”带起，并迅速扩大概念范围，“多巴胺女孩”“多巴胺饮食”“多巴胺文案”等衍生词不断丰富。

“多巴胺穿搭”，是指利用色彩心理学，将高明亮度的色彩和繁复可爱的饰品协调搭配，呈现出轻快明亮、元气活泼的氛围，从而给人带来愉悦的积极情绪，传递“快乐因子”。从00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑战，将热度火遍视频平台，而各地区消防、公安、武警等官号的参与，则真正意义上促进了“多巴胺穿搭”扩散到全民层面。

▲抖音话题播放量

▲小红书相关话题笔记

▲微信指数相关数据

▲图片截自抖音、小红书、微信指数

截至酒说撰稿，抖音上#多巴胺穿搭话题播放量达54.6亿次，#多巴胺女孩穿搭话题播放量超112.4亿次，小红书上的“多巴胺”词条有超460万篇笔记，微信指数“多巴胺”词条在过去一个月里居高不下，峰值达到1亿以上……可以说，“多巴胺”是这个夏天当之无愧的“爆款”和“顶流”。

当炎热的夏日遇上火到发烫的“多巴胺”风潮，“多巴胺营销”应时而生，形成“多巴胺+”的模式，各行各业纷纷入局，借势进行品牌焕新，实现消费者培育和品牌破圈。所谓“多巴胺营销”，实质上是“色彩营销”+“情绪营销”，这二者在白酒营销领域其实都不少见，“多巴胺营销”对于酒业来说，其实也并不陌生。

白酒本身就是一种情绪消费品，为消费者提供情绪价值的释放，成功的白酒品牌向来注重满足消费者情绪化需求；而白酒包装设计的色彩运用也是酒企吸引消费者第一印象的重要手段。爆火的“多巴胺营销”，对于白酒营销来说，更多的意义在于借势社会热点，做好消费者沟通与培育。

2、各行入局玩转“多巴胺”，白酒如何出招？

要说最先入局“多巴胺”的，当属各式茶饮咖啡。现制茶饮的主要食材多为当季鲜果，加上其现制的模式，让茶饮、果饮、咖啡等能迅速铺开新品，赶上热度。各家品牌也没有错过这一优势，纷纷行动起来，从多巴胺咖啡、多巴胺茶饮，到多巴胺推荐菜单、多巴胺周边，调动起所有的玩法。

白酒品牌和“多巴胺”这一热点话题的直接联动也不少，酒说在公众号、视频号、抖音、小红书四个平台上搜索发现，洋河公众号“梦之蓝社区”发布了《一抹洋河“多巴胺配色”，打开绚丽缤纷的夏天》文章，以颜色为分类展示旗下各核心产品，传递洋河的快乐“多巴胺”；

抖音认证账号@泸州老窖发布了“多巴胺穿搭”视频，出镜小哥手持泸州老窖各大产品，搭配同色系服装，评论区直呼“没想到泸州老窖这么潮流”“现在‘压力’给到茅台”……

还有伊力特旗下抖音账号@伊力特好玩儿、视频号@浏阳河酒等也有相关内容发布，视频号@德阳广播秀出了前不久在德阳酒博会上的“多巴胺穿搭”……

其实，正如酒说在上文中提到的，色彩营销在白酒行业并不是稀罕事，除了直接借势这波“多巴胺”风潮，白酒的色彩运用在近年来也不断创新进步，从过去传统的金、红配色到更多个性化、时尚化、年轻化的设计，白酒的“多巴胺穿搭”也够丰富。

如洋河的经典蓝色色调，海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品打造出的优雅品牌形象；泸州老窖高端产品“高光”的极光绿、湖光蓝、珠光白三色，诠释极简高光时刻；还有逐渐普及开的爱马仕橙、蒂芙尼蓝等，“多巴胺穿搭”对于白酒，本身就是一直贯彻和不断创新的，只是借势此次热度，让白酒得以更好地传递品牌价值。

3、热闹狂欢背后，“多巴胺”能给我们留下什么？

在酒说看来，每一种流行风潮都有深层的原因，“多巴胺”也不例外。其实从酒业也不难看出，颜色营销一直都存在，为什么“多巴胺营销”在这个夏天格外爆火？

酒说认为，“多巴胺”是注意力+情绪价值的双重叠加，真正的“多巴胺营销”应该是一个集合色彩、情绪、价值的触达方式，通过调动正面的情绪，从而达到社交价值满足的的效果。

各大品牌产品借势“多巴胺”风靡的核心逻辑，在于通过深入洞察这个时代下年轻人的态度和需求，在不同群体、不同场景下，用不同的色彩为消费者带来欢欣愉悦的情绪共振，进而形成与品牌的良性互动。

这背后，其实与特定的时代环境有关，疫后时代，人们急需对压力、情绪的宣泄，或是能短暂释放压力的方式。尤其对于乐观的年轻人而言，更需要一个情绪的出口，“多巴胺”传递的快乐主义，也就更切中了当下的主题，流行背后是时代情绪的驱动。

而落到白酒行业，白酒的产品本身就能带来情绪的排解和宣泄作用，而对于消费者的情绪价值，白酒品牌也十分重视，上到春节、中秋、国庆等全国节日的暖心营销，下到喜宴、家宴等社交场景的情绪满足，都能看到品牌和用户通过情绪搭建起的桥梁。而“多巴胺营销”更多的是，让酒业看到在“亲情”“团圆”“感动”等情绪之外，当下年轻消费者又一大情感诉求——“快乐”。

根据《消费趋势报告》，中国的年轻一代，成长在中国经济最好的时代，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪，成为他们这一群体的重要特征。

面对当下普遍高压、快节奏的生活状态，人们更愿意亲近那些积极正向的内容。“多巴胺”相关话题的流行，也印证了时下年轻人对正面情绪的需求和其所能释放的能量，当透过品牌感受到治愈和快乐时，消费者更可能对品牌留下好印象，进而形成与品牌的良性互动。

因此，酒说认为，“多巴胺”风潮会过时，但这种快乐导向在未来将会持续流行——这与在年轻群体中普遍流行的“悦己文化”相辅相成，也与当代年轻人反内卷、反内耗、反PUA的生活态度和价值观相契合。

热点永远是追不完的，只有真正理解每个热点背后蕴含的传播逻辑，才有可能化被动为主动。白酒在营销中如何满足消费者在健康、情绪、社交等方面更深层次的需求、提供持续性的优质体验，从而增强消费者对品牌的好感与黏性，这是一个值得长期思考的命题。

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