靠“队友”抢小飞天,i茅台如何踩上销售额50%临界点?

2023-08-15 21:08:28 北京商报

从去年首次在i茅台App上亮相,到如今的450余天中,53度100ml贵州茅台已经历多轮投放规则调整。8月14日,在经历新一轮投放机制调整后,北京商报记者晚上9点登录i茅台App发现,53度100ml贵州茅台仍出现一瓶难抢的局面。

与线上疯抢形成鲜明对比的是,53度100ml贵州茅台却在线下市场成交价不断下降。从1月至今,53度100ml贵州茅台终端市场最高价与最低价价差环比下降10.55%。


(资料图片仅供参考)

作为销售53度100ml贵州茅台的唯一平台,i茅台App自上线至今,销售业绩不断提升。如今,一面是坐拥高毛利率并直面终端市场的直销渠道,一面是以传统经销商为主的批发代理渠道,当营收占比即将接近50%临界点时,如何平衡双方关系成为摆在贵州茅台面前不得不思考的问题。

靠“队友”蹭热点

在53度100ml贵州茅台调整投放机制的4天里,消费者想要凭借运气抢购一瓶原价小飞天仍存一定困难。8月14日,北京商报记者登录i茅台App抢购53度100ml飞天茅台,在开始抢购后1秒,该产品便显示已售罄。

相较于此前,仅仅凭借运气才能够抢购53度100ml飞天茅台,如今经过新一轮投放机制调整之后,想要通过i茅台App抢购一瓶小飞天,还要靠“队友”。

根据i茅台App官微“小茅i茅台”获悉,i茅台将对飞天53度100ml贵州茅台酒的投放机制做出优化调整。此次优化后,i茅台会动态调整飞天53度100ml贵州茅台酒的投放数量。

据了解,消费者所在城市参与云购飞天53度100ml贵州茅台酒的人数越多,该产品在这个城市的投放量就会越大。相反,需求较小的城市,投放量就会相应减少,从而使投放与需求趋于平衡。

针对此次53度100ml贵州茅台投放机制调整后效果,北京商报记者采访了贵州茅台相关部门,截至发稿前,未获得回复。

自53度100ml贵州茅台在i茅台App上线后至今,已经历过几轮调整。此前,在i茅台App上,53度100ml贵州茅台每日9:00-20:00分三个投放时间段,每一时间段有5-8个省同步投放。

此后,2022年8月底,i茅台App将53度100ml贵州茅台的投放机制进行了相应调整。据了解,每日投放时间将调整为21:00和22:00两个时段,当天预计投放30000瓶,两个时段分别投放约15000瓶。

对此,业内人士指出:“多次调整产品投放机制是为进一步提升消费者中签率。但是投放机制仅仅是抢购的一方面,想要根本上解决抢购问题,仍在于投放量。”

终端成交价下降

尽管贵州茅台不断调整i茅台App上53度100ml贵州茅台投放机制以满足消费者需求,但如今在终端市场成交价层面来看,该产品价格却在不断下降。

青岛某茅台经销商表示:“现在终端市场小飞天产品货源非常充足,很多门店收上来的小飞天已经很多,因此终端并不缺小飞天的产品。”

近日,北京商报记者走访了北京部分终端市场发现,目前53度100ml贵州茅台在大部分烟酒店内均有销售,且货量充足。从价格层面来看,53度100ml贵州茅台售价在420-430元/瓶,相较于399元/瓶的官方建议零售价格,价差约21-31元/瓶。

纵观今年以来,53度100ml贵州茅台在终端市场成交价格经历了波动下降的趋势。

北京商报记者根据今日酒价价格监测数据统计发现,1-7月,53度100ml贵州茅台全国市场均价分别为530元/瓶、467元/瓶、506元/瓶、479元/瓶、496元/瓶、477元/瓶以及488元/瓶。

“小飞天今年春节前期整体价格比较高,虽然不具备礼赠、商务需求,但却能够满足消费者自饮的需求。但随着春节结束之后,该产品的价格也因供求关系环节而下降。目前,终端市场收购小飞天产品的渠道商需求量也在下降,因此小飞天也面临着有价无市的尴尬。”北京西城某烟酒店老板表示。

北京商报记者梳理资料发现,53度100ml贵州茅台1-7月全国均价最高值出现在1月初,达到455元/瓶。而全国均价最低值出现在7月中旬,约407元/瓶。经粗略计算,最高价与最低价价差环比下降10.55%。

对此,酒类营销专家蔡学飞指出,直营渠道为贵州茅台提供具有直接面对消费者的机会,同时还能有效遏制包括茅台酒价格炒作,以及解决产品社会流通等问题。

50%直销与经销平衡点

随着53度100ml贵州茅台以及一众产品的热销,i茅台业绩也在不断提升。

北京商报记者梳理资料发现,2022年上半年与2023年上半年,i茅台业绩分别为44.16亿元、93.39亿元,占直销渠道总营收的21.08%、27.37%。

如今,当i茅台创收不断提升,其所属的直销渠道业绩也隐现天花板。

对此,酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出:“整个茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域整个直供销售额已经接近50%市场份额,未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。”

近年来,贵州茅台直销渠道占总营收的比重正在不断提高。北京商报记者整理资料发现,2018年至2022年,贵州茅台直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%以及39.79%。而在今年一季度,这一数据便已提升至45.16%。

在营收占比50%天花板背后,是贵州茅台对于传统经销渠道的保护。肖竹青分析称:“自营体系与代理商体系要维持在动态平衡的关系。对于贵州茅台而言,较为尊重传统代理商,包括茅台冰淇淋也是重点向茅二代开放,这也是在强化与传统渠道代理商的联系。因此,未来在这种动态平衡关系之下,直销渠道营收占比在50%是各方所期望的。”

对于如今的贵州茅台而言,相较于快速增长而言,如何在各个渠道之间找到“平衡点”更成为当下发展的重点。在今年6月举办的2022年年度股东大会上,贵州茅台董事长丁雄军表示:“目前,贵州茅台有六大类渠道,分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题,各个渠道之间应维持在一个最佳的平衡点,使得不同渠道的价值都得到充分发挥,让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

当今年上半年,贵州茅台直销渠道营收占比与批发代理渠道营收占比分别达45.16%、54.52%时,如何让渠道的天秤更加趋近于平衡,成为摆在贵州茅台面前的问题。

肖竹青进一步指出:“为提高效益,贵州茅台只能在限量版文创类产品上频繁发力。如,24节气酒及生肖酒产品等。随着更多限量版文创产品出台,不仅能够保持贵州茅台品牌热度,维系品牌赋能,同时也能够通过文化创造价值,进而满足广大收藏者的刚需。”

北京商报记者 刘一博 冯若男

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